Transformations digitales, engagement des marques sur les enjeux sociétaux et environnementaux, expérience clients et collaborateurs ou encore réputation de marque : les CMO (Chief Marketing Officers) sont à l’épreuve d’une entreprise et d’une société en constante évolution.
Dans un monde qui change de plus en plus vite et confronté à des problématiques exogènes à l’entreprise qui impactent directement la performance des organisations, quels sont les priorités, les enjeux, les freins mais aussi les opportunités pour la fonction ?
L’ADETEM en partenariat avec BVA lance CMO Profiles, la première édition de l’Observatoire des évolutions du marketing*, qui dresse les principales tendances du métier, une typologie des profils et offre un aperçu du CMO de demain. Chaque année, CMO Profiles dévoilera les nouvelles prospectives d’avenir des marketeurs.
ENSEIGNEMENTS CLÉS DE L’OBSERVATOIRE
- Une fonction qui se porte bien malgré la crise sanitaire : 42% des CMO interrogés considèrent que la fonction marketing est devenue plus importante à la suite de la crise sanitaire
- 61% des professionnels du secteur définissent leur rôle comme étant avant tout stratégique. 5 missions clés émergent largement principalement en lien avec la stratégie de croissance (augmenter le CA, repositionner l’offre actuelle, développer de nouvelles activités) et de marque de l’entreprise (développer le capital de marque, améliorer la culture et l’expérience client)
- Plus de trois quarts (76%) des CMO définissent leur rôle comme ayant un fort impact sur le business.
- Néanmoins, 53% considèrent que les ressources et les moyens disponibles sont insuffisants alors que de nouveaux terrains de jeu émergent et que les CMO sont en quête de nouveauté pour accompagner les transformations en cours (application des sciences comportementales, design d’expérience, outils MARTECH, ADTECH…)
Extension du domaine marketing : une fonction stratégique qui sort renforcée de la période de crise sanitaire et étend sa palette de missions
Malgré la crise sanitaire qui a accéléré certaines tendances et pratiques et obligé nombre d’organisations à réinventer les parcours client mais aussi l’expérience collaborateur, les professionnels du marketing jugent en grande majorité (42%) que leur fonction est sortie renforcée de la crise.
À l’image de Hanane Lamjaj, Global marketing director de Biospringer by Lesaffre :
Une période qui a par ailleurs confirmé la montée en puissance de l’expérience client qui prend désormais une importance aussi grande que la marque, l’offre ou la communication (cf. graphique ci-dessous – pourcentage de temps passé par les CMO sur chaque mission) et comme en témoigne Carole Tabourot, directrice de l’Expérience Clients et des services en gares.
La fonction marketing semble donc boostée par la crise et bien assise sur ses fondamentaux de contribution au business. Une situation qui renforce d’ailleurs pour la quasi-totalité des professionnels (92%) le sentiment que la fonction marketing est un métier d’avenir.
Un sentiment qui contraste néanmoins avec la réalité du terrain car « attirer les talents et intégrer de nouvelles compétences » n’apparaît pas aujourd’hui dans le haut du tableau des missions clés du CMO. Une donnée à relativiser toutefois : si seulement 9% des CMO y consacrent l’essentiel de leur temps aujourd’hui, ils sont 29% à considérer que cela devrait faire partie de leur périmètre demain. Mieux : cet enjeu capital humain arrive en tête des missions devant relever de leur périmètre à l’avenir.
L’Observatoire met également en évidence la montée en puissance de la fonction accélérateur / facilitateur du CMO dans la transformation responsable de l’entreprise. Bien que n’étant pas une des 5 missions prioritaires remontées par les CMO aujourd’hui, cette nouvelle fonction occupera davantage le quotidien des marketeurs à mesure que la mission de l’entreprise évolue. 9 CMO sur 10 adhèrent déjà aux missions socles de la RSE :
- encourager la diversité et la parité (adhésion de 93% des CMO à cet item),
- limiter les déchets et favoriser les économies circulaires (91%),
- lutter contre toutes formes de discrimination (89%),
- lutter contre le dérèglement climatique (88%)
- favoriser l’accès du plus grand nombre à leurs offres et services (80%),
- agir pour encourager les bonnes pratiques de leurs clients et contribuer à faire évoluer le modèle de société (75%).
Un champ demeure pour le moment encore imperméable à l’entreprise aux yeux des professionnels du marketing : l’engagement politique, au sens électoral du terme. Seuls 9% considèrent qu’inciter à voter relèverait des missions de l’entreprise.
Les « next big things » de la boîte à outils des CMO
Pour demeurer performant, le même constat est partagé par la communauté de professionnels interrogés. Portés par l’évolution des pratiques de consommation et le foisonnement d’un environnement – technologique notamment – en constante évolution, il est primordial pour les CMO d’innover continuellement dans les pratiques et dans les outils.
Parmi les 21 leviers ou pratiques marketing testés, 15 sont perçus comme indispensables aujourd’hui et demain à la fonction marketing. Les piliers restent, sans surprise, le marketing social et digital, le benchmark, l’analyse de l’évolution des marchés, la connaissance client et les données associés. Mais de nouveaux terrains de jeux apparaissent même s’ils sont encore en retrait dans les pratiques actuelles car ils nécessitent parfois de repenser le modèle industriel ou économique des organisations.
Dessine-moi le CMO de demain…
Dans un contexte où la fonction marketing doit faire face à l’extension de ses propres missions et de ses pratiques, la question des compétences et, par conséquent, de la formation, devient clé.
Si l’agilité et adaptabilité (52%), ainsi que la culture digitale (51%), figurent dans le trio de tête, les marketeurs placent la culture de la donnée (61%) et la performance business (49%) comme des compétences importantes à acquérir pour réussir dans la fonction. La culture client confirme son importance aujourd’hui (49%) comme demain (43%).
Nouveauté dans le top 8 des compétences à renforcer demain : l’innovation, importante pour 36% des professionnels. Notons au passage le déclin de la créativité et de la curiosité – pourtant souvent montrés comme des qualités de base indispensables à la fonction marketing.
L’analyse de Stéphane Marcel, Chief Growth Officer de BVA France
« La principale tendance qui ressort de cet observatoire est la confirmation de la montée en puissance de l’expérience et de la culture client.
C’est un des leviers business qui est aujourd’hui très investi et constitue un fantastique terrain pour le marketing. Et qui va bien au-delà de la mesure et de la curation des irritants. L’Observatoire CMO Profiles que nous avons construit avec l’ADETEM regorge d’enseignements en ce sens.
L’observatoire met également en exergue un certain nombre de problématiques qui vont être de plus en plus prégnants dans le quotidien des CMO dans les prochaines années :
- Le dilemme court-long terme qui n’est pas en soi une problématique récente mais qui prend une tout autre importance avec la montée en puissance de la raison d’être & des enjeux autour de l’entreprise à mission et les nouvelles responsabilités des entreprises qui font de l’entreprise un acteur sociétal et politique au sens large du terme. C’est aussi l’occasion de faire sens et reconnecter entreprise et citoyens,
- La balance entre le digital – qui s’étend – et le non-digital ou le dilemme data/humain,
- La nécessité de rester à la pointe des moyens marketing : les sciences comportementales ou le design d’expérience par exemple,
- L’importance de la preuve et de la mesure du ROI du marketing,
- La nécessaire agilité face à l’évolution des marchés et des besoins des consommateurs : la crise sanitaire et les conséquences de la crise ukrainienne nous le rappellent. »
Stéphane Marcel, Chief Growth Officer de BVA France
