BVA Xsight

Aujourd’hui, pour susciter un réel attachement et vous démarquer de la concurrence, la satisfaction client ne suffit plus. Il ne s’agit plus de se demander ce que vous faites pour vos clients, mais ce que vous faites vivre à vos clients. Avec notre CX-Unit, nous aidons les entreprises de tous secteurs d’activité à délivrer des expériences mémorables et conformes à leurs promesses. En nous appuyant sur les sciences comportementales, nous les accompagnons dans le design, l’évaluation et l’optimisation de leur expérience client (CX). Pour illustrer tous ces concepts, nous lançons notre podcast : ConneXion. Une série de rencontres avec des personnalités inspirantes, issues de différents horizons et secteurs d’activité, pour vous aider à comprendre ce qui rend une expérience client remarquable.

Loin des théories et du jargon, ces discussions remettent l’humain au centre pour vous montrer, par l’exemple, ce qui noue des liens durables entre une entreprise et ses clients.

Pour ce premier épisode, nous plongeons dans l’univers savoureux de la gastronomie. Dominique Levy, Directrice Générale de BVA France, est partie à la rencontre de Michel Sarran, chef doublement étoilé au guide Michelin, visage emblématique de la gastronomie française (notamment depuis l’émission Top Chef) et auteur de plusieurs livres. Pour déguster ses plats dans son restaurant toulousain, il faut réserver des semaines, voire des mois à l’avance. “Nous sommes des marchands de plaisir”, confie-t-il. Car pour le chef, un seul mot d’ordre : l’émotion… Lumière sur 3 clés d’une expérience client réussie, avec Michel Sarran.

“Je peux très bien vous faire pleurer avec des plats qui n’ont pas de technique” : susciter l’émotion

Si l’expérience client a tant d’impact en termes d’image de marque, c’est grâce aux émotions positives qu’elle génère et aux souvenirs qu’elle laisse au client. Ces souvenirs sont les drivers de son comportement futur : ce sont eux qui lui donnent envie de revivre ce qu’il a vécu et de le partager autour de lui. À chaque nouvelle expérience positive, ils renforcent le lien avec la marque pour créer de l’attachement, voire de la préférence de marque.
La cuisine, Michel Sarran la découvre un peu par hasard, après un bac scientifique et deux années de médecine, lorsqu’il rejoint la ferme-auberge de sa mère. Très vite, il fait ses armes chez Alain Ducasse et découvre un “fabuleux moyen d’expression”. C’est alors que naît en lui une conviction : “La cuisine, c’est de l’émotion”. Une émotion qui va devenir le fil rouge de l’expérience qu’il offre à ses clients.

“Quand je vois un petit garçon de 9 ans fondre en larmes de joie et de bonheur quand il me voit, ou une dame de 90 ans qui verse sa larme et qui m’explique que je ne peux pas comprendre… Effectivement, je ne sais pas ce qui l’a fait pleurer. C’est un ensemble de choses. Mais cette émotion, elle l’a vécue chez moi, au restaurant Michel Sarran. Il y a un peu de la cuisine, un peu de mon histoire… Et c’est magique.” – Michel Sarran

En effet, l’expérience va bien au-delà du plat. Ce qui la rend mémorable, ce sont les histoires qu’il y a autour, la convivialité du moment partagé, le plaisir et la fierté de rencontrer le chef… Quant à la technique ? Elle “n’est qu’un outil”, mais “ce qui va apporter l’émotion, ce n’est pas elle, c’est l’humain.” “Je peux très bien vous faire pleurer avec des plats qui n’ont pas de technique”, souligne-t-il.

Finalement, qu’est-ce que l’on retient vraiment d’une expérience ? Ce que nous mémorisons, ce n’est pas la somme de tous les instants vécus lors de l’expérience, mais plutôt les moments les plus intenses (pics émotionnels) ainsi que le dernier moment. C’est ce que le psychologue et économiste américano-israélien Daniel Kahneman, professeur à l’université de Princeton et prix Nobel d’Économie 2002, appelle la “Peak-End Rule”. Et c’est bien tout le défi d’une expérience client réussie : créer du relief émotionnel et veiller à ce que l’expérience se termine bien.

À l’image du dessert qui clôture un repas au restaurant, la fin d’une expérience doit donc être particulièrement soignée. “Tous les soirs, je fais le tour de salle et je vais voir mes clients”, explique Michel Sarran. Une manière de prendre le pouls du ressenti général et de toujours se remettre en question : “Quand cinq fois dans la soirée vous entendez des critiques sur un plat, il faut se poser des questions.”

“Chacun a un rôle à jouer” : fédérer ses équipes autour d’une histoire commune

Avant de définir ces pics émotionnels, il faut s’assurer que toute l’équipe soit en phase quant à la promesse de marque et la raison d’être de l’entreprise. Car concevoir et délivrer des expériences réussies, cela suppose de s’aligner collectivement, en interne, pour proposer une vision cohérente et durable. Ce challenge, Michel Sarran l’a parfaitement relevé. C’est même l’une des clés de voûte du succès de son restaurant :

“Je crée des plats. Une fois que je les valide et que j’estime qu’ils sont aptes à être intégrés à la carte, la mise en scène commence. Le choix de la vaisselle, des fournisseurs, du personnel de salle… Mon équipe doit adhérer à mon discours. Il faut que toutes ces personnes soient touchées avant de toucher les autres. Pour avoir envie de raconter cette histoire, de l’embellir, ou même d’y apporter une petite touche personnelle… Mais pour ça, il faut qu’elles y croient. Une personne qui est en salle chez moi et qui ne ressent pas ma cuisine ne pourra pas rester (…). Il faut qu’on ait tous le même discours.” – Michel Sarran

Autrement dit, pour faire vivre des émotions à ses clients, il faut aussi en faire vivre à ses collaborateurs. C’est ce que l’on appelle la symétrie des attentions. Si Michel Sarran peut faire vibrer avec son art, c’est notamment grâce à un total alignement avec son équipe. Une forme de discipline où, “comme dans une équipe de rugby, chacun a un rôle précis à jouer”.

“Quand vous allez dans un restaurant, du voiturier qui va vous accueillir avec un joli mot et un joli sourire, au directeur de salle qui va venir vous expliquer la carte, chacun a un rôle à jouer. Parce que vous avez une perception du plat immédiate, celle qu’on peut avoir devant un tableau sans comprendre l’histoire qu’il y a derrière, et lui va décrypter, vous expliquer à quoi correspond cette recette, à quelle période de ma vie, ou ce que j’ai voulu raconter. Et là, la compréhension et l’adhésion sont facilitées.” – Michel Sarran

“Je suis là pour donner du plaisir et du bonheur aux gens” : une expérience EPIC

Pour vous aider à faire la différence, BVA a développé son propre modèle d’activation émotionnelle. Objectif : vous aider à concevoir et mettre en place ces pics émotionnels qui rendent l’expérience unique. C’est le modèle EPIC.

Elevation, Pride, Insight et Connection. Inspirés du livre The Power of Moments de Chip et Dan Heath (2017), ces 4 drivers permettent – ensemble ou individuellement – d’activer des pics émotionnels positifs tout au long de l’expérience client. Et intuitivement, Michel Sarran les a intégrés à l’expérience qu’il propose dans son restaurant.

Elevation

Par ses plats, Michel Sarran réussit à créer la surprise. Lorsque l’on goûte un de ses plats, “c’est une avalanche de saveurs à chaque bouchée, une magnifique expérience pour les yeux et les papilles”, peut-on lire de la part de ses clients sur TripAdvisor. Et la surprise va au-delà de ses plats, lorsqu’il vient les voir à table, par exemple.

La surprise, c’est également ce qu’il fait avec le projet Croqu’Michel qu’il développe avec ses deux filles, en revisitant à sa sauce les traditionnels croque-monsieur (et en montrant par la même occasion que l’on peut proposer de la Street Food pleine de goût tout en ayant un restaurant gastronomique). “Ce n’est pas parce que j’ai deux étoiles Michelin que je vais refuser de faire une cuisine plus abordable et d’utiliser mes connaissances culinaires pour faire en sorte que ce soit bon.”

Pride

Lorsque les clients de Michel Sarran réservent plusieurs semaines à l’avance pour manger dans son restaurant, c’est également pour le rencontrer. Ce sentiment de fierté commence dès le moment où vous vous sentez reconnu comme individu, d’abord par l’accueil du voiturier puis par la visite du Chef étoilé, qui prend le temps de venir saluer ses clients.

Insight

L’insight est un moment de découverte. Ici, c’est un premier voyage purement lié aux plats que l’on va déguster, rendu possible par un savant mélange de storytelling et d’authenticité. “Je ne peux pas mentir dans la cuisine. Je suis obligé de raconter une vraie histoire, la mienne. Et à partir de là, je sais qu’elle a plus de chances de séduire. Si je veux rentrer dans un courant, une mode, une tendance, je me plante. La sincérité est payante.”

Connection

Sur TripAdvisor, les clients soulignent : « un Michel Sarran sympa qui vient nous parler à table », « une visite du chef authentique »… Lorsque Michel Sarran prend le temps d’aller voir ses clients à table et de parler avec eux, il crée des souvenirs et, in fine, un lien durable avec eux. Une intimité se crée, le sentiment de vivre un moment privilégié, et ainsi naît la relation. Cette relation, il la tisse aussi en s’assurant que toutes les interactions avec son équipe (sa « brigade »)  soient riches, depuis l’accueil du voiturier au serveur en passant par le sommelier… Car pour lui, l’expérience va bien au-delà du plat : c’est « le plaisir d’une bonne table, le plaisir d’un bon moment, le plaisir de partage… ».

“Nous sommes une équipe, une bande, et nous sommes là pour faire vivre des émotions et procurer du plaisir. On le sent quand ça se passe bien. Vous savez, j’ai commencé par des études de médecine et finalement, je me dis que j’ai bien fait de changer. Parce que je ne suis pas sûr qu’une salle d’attente chez un médecin soit aussi joyeuse que les personnes qui viennent dans mon restaurant. Je ne suis là que pour donner du plaisir et du bonheur.” – Michel Sarran

Vous l’aurez compris, pour Michel Sarran, la recette d’une expérience client réussie réside dans l’association de plusieurs ingrédients : de la surprise, des histoires authentiques, de la sincérité, du partage, mais aussi de la discipline et une vision commune au sein de ses équipes… Avec à la clé, un seul et unique but : faire vivre des émotions et donner du plaisir.  Pour aller plus loin, téléchargez notre livre blanc ”Dépasser la satisfaction pour délivrer des expériences EPIC” et inscrivez-vous à notre newsletter Tendances CX.  Et si vous souhaitez échanger directement avec nos experts en expérience client, une seule adresse, simple à retenir : cx@bva-groupe.com.