BVA Xsight

L’importance de l’expérience client (CX) et les bénéfices business qu’elle peut générer sont connus et reconnus aujourd’hui. Force est de constater que la CX est devenue un sujet majeur pour beaucoup d’entreprises mais qu’à ce jour, peu d’entre elles parviennent à délivrer des expériences clients réussies, celles qui renforcent la relation client. Et ce, pour plusieurs raisons. La plus importante selon nous, c’est que la satisfaction client, par la réponse aux attentes et la résolution des insatisfactions, ne suffit pas pour engager durablement les clients. Cela ne suffit pas forcément pour créer de l’attachement, donner envie aux clients de revenir, de partager leur expérience, les amener à dépenser plus, et à recommander une marque. Il est tentant souvent, et c’est important bien sûr, de se focaliser sur le correctif des irritants, notamment sur la simplification du parcours client. Mais cela peut ne pas suffire, d’autant que certains acteurs, comme les pure players digitaux, excellent dans ce domaine.

La CX, vue par BVA

Pour créer du lien, il faut faire un pas de côté et regarder comment élever les expériences client pour les rendre mémorables. Mais ce n’est pas simple et pour réussir, il est capital de mobiliser l’ensemble de l’organisation, en insistant sur la nécessité de faire des choix, d’être créatifs et disciplinés, collectivement, afin d’être cohérent et constant sur l’ensemble de la chaine de valeur.

l’expérience client, c’est quoi ?

L’expérience client, c’est l’ensemble des perceptions du client, de ses ressentis lors de ses interactions avec une marque ou une entreprise, que ce soit avant, au moment de, et après l’achat d’un produit ou d’un service.

Faire la différence en s’appuyant sur l’humain et les sciences comportementales : les gens se souviennent des pics émotionnels

Nous mémorisons les expériences non pas en moyennant tous les instants vécus lors de l’expérience mais en fonction des moments les plus intenses, et du dernier moment de l’expérience. C’est ce Daniel Kahneman appelle la « peak-end » rule. Le psychologue et économiste américano-israélien Daniel Kahneman, professeur à l’université de Princeton et prix Nobel d’Economie 2002, explique très bien comment se fait la mémorisation des expériences que nous vivons, dans le domaine de la relation client et de l’achat, mais aussi dans d’autres situations de la vie professionnelle ou privée. Chez BVA nous proposons un cadre, une méthodologie pour aider nos clients à concevoir et mettre en place ces pics qui fondamentalement construisent la mémoire de l’expérience. Le cadre permet aussi de comprendre comment ajuster l’intensité de ces pics.

Comment alors créer ces pics positifs ?

C’est le modèle EPIC basé sur les initiales de 4 drivers qui, seuls ou ensemble, permettent d’activer des pics positifs tout au long de l’expérience que l’entreprise fera vivre à son client

E   ELEVATION P   PRIDE I    INSIGHT C  CONNECTION

Une approche holistique avec 6 piliers pour un bon management de la CX

Le management de la CX nécessite dans les entreprises une approche holistique qui requiert non seulement des outils d’écoute client et de pilotage de la CX mais aussi… une ambition claire, un état d’esprit orienté client, une organisation transversale désilotée (pour concevoir & délivrer les parcours client), des équipes et des ressources dédiées … pour agir, améliorer la CX et manager le changement.  

Fabienne Galzin

Customer eXperience Leader