BVA


Le mythe d’un consommateur rationnel s’effrite et la place des émotions dans le processus de décision est largement reconnue. Dans « L’erreur de Descartes », Damasio montre qu’un homme privé de ses émotions, suite à un accident, mais disposant de sa raison, ne sait plus prendre les bonnes décisions. Kahneman, dans « Thinking, Fast and Slow », explique que la prise de décision implique deux circuits neuronaux différenciés qui interagissent. Au-delà du circuit « lent », guidé par la raison, les émotions trouvent leur place dans le circuit dit « rapide », qui s’appuie sur une analyse spontanée de l’environnement. Est-ce la raison ou l’émotion qui a guidé votre dernier achat d’un paquet de bonbons ?

 

Alors que le comportement rationnel était la règle et que les écarts à ce comportement étaient considérés comme des biais, Ariely montre dans « Predictably irrationnel » que c’est le biais décisionnel qui est la règle. Les émotions jouent un rôle fondamental dans la prise de décision. C’est pourquoi il est nécessaire de pouvoir identifier l’engagement émotionnel et la nature de l’émotion suscités par un stimulus.




Comment mesure-t-on les émotions ?



Les mesures déclaratives saisissent la part consciente des émotions. Tout l’enjeu réside dans la mesure des émotions non conscientes. Le consommateur est-il capable de verbaliser l’émotion ressentie face à un logo de marque, une texture, une odeur ? Les mesures neuroscientifiques et cognitivistes appliquées aux stimuli marketing répondent à cet enjeu. Face aux nombreux outils qui existent, avec chacun leurs propres forces et faiblesses, il est important de choisir celui qui correspond le mieux aux problématiques étudiées.

 

Après avoir dressé un large panorama de ces outils et avoir testé ceux en phase avec les besoins de ses clients, BVA a retenu deux mesures physiologiques des émotions : la conductance palmaire (activité électrodermale) et l’activation des muscles faciaux (électromyographie faciale). Moins invasives et moins controversées que l’utilisation de l’imagerie cérébrale comme l’IRM (scanner), elles présentent également l’avantage d’être scientifiquement valides, pour mesurer l’engagement émotionnel et son sens positif ou négatif. Ces outils permettent d’enrichir les études, comme les  tests de concepts ou les bilans de marque, d’une dimension émotionnelle qu’il était auparavant difficile d’appréhender.

 


Quelles sont les applications de ces nouvelles mesures émotionnelles ?



La mesure des émotions s’inscrit comme un complément des études traditionnelles. A ce titre, elles sont utilisées, ou susceptibles de l’être, aux côtés de nombreuses études marketing et concernent tous les secteurs d’activité : relation client, tests de concepts (grande consommation, émission TV, jeux vidéo, automobile), test de produits, test pack, pré-test de communication, nom de marque, logo … Grâce à la possibilité de réaliser des mesures en temps continu, il est envisageable de suivre les émotions, et leurs variations, tout au long d’une émission télévisée, d’un parcours d’achat, d’une navigation sur un site Web. Il est possible de voir concrètement l’engagement émotionnel généré par une marque, dans différents contextes d’exposition (point de vente, publicité, …).

Enfin, la mesure des émotions peut aussi bien s’envisager dans le cadre d’études quantitatives, afin de déterminer le niveau d’émotion suscité par un stimulus, que dans le cadre d’études qualitatives. Dans ce cas, la mesure émotionnelle complète les informations extraites d’un entretien individuel. Elle peut aussi servir de point de discussion pour approfondir le dialogue avec l’interviewé.

Les applications sont donc nombreuses. Certaines ont déjà été bien identifiées et correspondent à des demandes clients actuelles, tandis que d’autres sont encore à développer. Ce qui présage de chantiers R&D à venir passionnants !