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Marie-Laurence Guena, Directrice Adjointe du Pôle Services de BVA, nous parle de l'importance que joue l'agence dans le parcours client, et nous explique comment mieux appréhender la diversité des attentes clients pour augmenter leur satisfaction.
De nombreuses études montrent l’importance croissante, dans le parcours client, de la visite en agence. Alors que le déplacement sur le lieu de vente s’inscrivait auparavant dans le parcours client obligé, il résulte désormais d’un choix de la part du client et peut avoir des objectifs divers :
1. Concrétiser un achat déjà mûri à distance, ou bien arbitrer définitivement, ce qui relève de logiques différentes, à charge pour les conseillers de détecter l’enjeu :
2. Bénéficier de conseils experts à certaines étapes de vie ou encore, en vue de décisions importantes :
3. Résoudre certains dysfonctionnements alors que l’on a échoué à distance :
4. Faire part d’une situation personnelle particulière, et (re-)trouver une certaine souplesse avec la marque :
5. Enfin, réaliser une simple visite de repérage ; cette visite s’inscrit évidemment différemment selon le secteur. En agence, il s’agit souvent de prendre quelques dépliants, de faire des simulations et d’avoir un premier contact informel alors qu’en point de vente, il s’agit davantage de se laisser tenter, de découvrir les nouveautés, les tendances.
Concrètement, les visites sont plus investies de la part des clients, avec des objectifs souvent précis, qu’il convient de prendre en compte dans leur diversité pour bien les traiter.
BVA bénéficie en interne de l’expertise In Vivo BVA en matière de comportements / attentes shopper en PDV, une expertise qui s’applique également pour d’autres types de lieux commerciaux, tels que l’agence par exemple…
Dans le secteur des Services et en matière de relation client, BVA a choisi de mettre en place une démarche pragmatique, qui prend en compte le secteur, l’implication du client sur le sujet, mais aussi, la configuration de l’espace de vente, la durée et fréquence de la visite.
Notre objectif est de pouvoir donner des axes d’amélioration concrets aux commerciaux, mais aussi, aux responsables des offres.
Pour cela, nous recommandons :
D’un point de vue plus technique, la plupart des recueils sont réalisés sur tablettes numériques ce qui d’une part, participe à la valeur d’innovation de la démarche et d’autre part, permet à BVA de transmettre les résultats de façon extrêmement réactive aux opérationnels.
La satisfaction sur les lieux de vente
Interview de Marie-Laurence Guena
Marie-Laurence Guena, Directrice Adjointe du Pôle Services de BVA, nous parle de l'importance que joue l'agence dans le parcours client, et nous explique comment mieux appréhender la diversité des attentes clients pour augmenter leur satisfaction.
En quoi la visite en agence a-t-elle évolué pour le consommateur ?
De nombreuses études montrent l’importance croissante, dans le parcours client, de la visite en agence. Alors que le déplacement sur le lieu de vente s’inscrivait auparavant dans le parcours client obligé, il résulte désormais d’un choix de la part du client et peut avoir des objectifs divers :
1. Concrétiser un achat déjà mûri à distance, ou bien arbitrer définitivement, ce qui relève de logiques différentes, à charge pour les conseillers de détecter l’enjeu :
- Alors que de nombreux pans de la relation bancaire s’effectuent en ligne, les internautes restent relativement frileux à ouvrir un compte, souscrire un placement et encore plus, un crédit ; on note d’ailleurs que les jeunes sont particulièrement attentifs à l’accueil qui leur est réservé et jugent ainsi de l’intérêt de la marque à leur égard.
2. Bénéficier de conseils experts à certaines étapes de vie ou encore, en vue de décisions importantes :
- L’achat d’un bien immobilier est l’exemple classique mais ce peut être pour optimiser sa dépense énergétique (via l’isolation de son logement, ou encore, le recours aux nouvelles énergies) les énergéticiens étant très attendus sur ce sujet.
3. Résoudre certains dysfonctionnements alors que l’on a échoué à distance :
- En particulier pour des marques pour lesquelles la grande partie de la relation s’effectue via les canaux à distance : on observe l’importance du lieu physique comme « dernier recours possible » en cas de problème non résolus autrement...
4. Faire part d’une situation personnelle particulière, et (re-)trouver une certaine souplesse avec la marque :
- Dans la banque, mais aussi, dans l’assurance, ou encore dans l’énergie, le besoin de pouvoir compter sur un certain niveau de compréhension en cas de difficulté est clef, et attendu comme un juste retour des choses au regard d’une relation qui s’inscrit le plus souvent dans la durée.
5. Enfin, réaliser une simple visite de repérage ; cette visite s’inscrit évidemment différemment selon le secteur. En agence, il s’agit souvent de prendre quelques dépliants, de faire des simulations et d’avoir un premier contact informel alors qu’en point de vente, il s’agit davantage de se laisser tenter, de découvrir les nouveautés, les tendances.
Concrètement, les visites sont plus investies de la part des clients, avec des objectifs souvent précis, qu’il convient de prendre en compte dans leur diversité pour bien les traiter.
Qu’est-ce que cela change pour les marques ?
- Pour optimiser cette étape de la relation client, les marques doivent investir et ne rien laisser au hasard. Elles doivent a minima répondre à l’objectif du client voire, le surprendre positivement, par exemple, par des conditions d’accueil soignées qui lui donneront le sentiment, dès l’entrée, d’être pris en considération.
- On note les nombreuses « initiatives des marques services » : parmi les plus visibles citons la Poste et la réorganisation de ses bureaux au regard des objectifs clients, mais aussi, d’autres types d’initiatives à l’exemple d’EDF qui vient d’ouvrir une agence parisienne destinée à faciliter le règlement de dysfonctionnements…
- Face à une telle dynamique, les Directions Générales doivent répondre aux besoins des opérationnels de disposer d’outils de suivi et d’amélioration facilement appropriables.
Quelles solutions proposez-vous pour accompagner les marques dans le développement de la satisfaction clients en agence ?
BVA bénéficie en interne de l’expertise In Vivo BVA en matière de comportements / attentes shopper en PDV, une expertise qui s’applique également pour d’autres types de lieux commerciaux, tels que l’agence par exemple…
Dans le secteur des Services et en matière de relation client, BVA a choisi de mettre en place une démarche pragmatique, qui prend en compte le secteur, l’implication du client sur le sujet, mais aussi, la configuration de l’espace de vente, la durée et fréquence de la visite.
Notre objectif est de pouvoir donner des axes d’amélioration concrets aux commerciaux, mais aussi, aux responsables des offres.
Pour cela, nous recommandons :
- De creuser certaines expériences plutôt que de les aborder toutes de façon superficielle : nous gardons exclusivement des questions actionnables par les opérationnels et cherchons à les mettre en perspective avec des indicateurs qualité produite qu’ils peuvent avoir par ailleurs (visites mystère).
- Nous croisons le déroulé de la visite en agence à ce qui était attendu de la visite ( finalisation du choix..)
- Nous donnons systématiquement aux visiteurs l’opportunité de nous faire part de leurs suggestions et ce qui aurait pu les aider lors de cette visite/ ce rendez vous.
- Enfin, toujours pour être au plus près de l’expérience client, lorsque l’espace le permet, nous interrogeons souvent à proximité de l’espace audité plutôt qu’en sortie d’agence.
D’un point de vue plus technique, la plupart des recueils sont réalisés sur tablettes numériques ce qui d’une part, participe à la valeur d’innovation de la démarche et d’autre part, permet à BVA de transmettre les résultats de façon extrêmement réactive aux opérationnels.
