Innovation en grande conso : les facteurs clés de succès
Interview de Richard Bordenave
Richard BORDENAVE, Directeur Innovation du groupe BVA, nous donne les clés pour réussir ses innovations dans le domaine de la grande consommation alimentaire.
Pourquoi est-il souvent difficile de réussir des innovations pérennes dans le domaine de la grande consommation alimentaire en France ?
Les innovations gagnantes sont celles qui apportent une expérience produit remarquable et / ou une utilité exceptionnelle capables de s’ancrer dans les usages quotidiens du consommateur.
Pourtant, les fabricants privilégient souvent la recherche de promesses marketing ou l’adaptation de procédés de fabrication existants, avec souvent une logique de valorisation.
Or, les marchés de la grande consommation étant aujourd’hui hyper-segmentés et saturés de variétés, il est nécessaire de s'aventurer hors des définitions de catégories traditionnelles pour réussir.
Mais la culture interne devient alors le principal risque : les équipes sous-estiment souvent l’importance de comprendre les arbitrages d’un shopper que l’on pense connaitre, et sur-estiment la réalité de l’avantage apporté au consommateur au regard de l’ensemble de ses habitudes, alternatives et contraintes dans la vraie vie.
Face à des consommateurs à la fois de plus en plus contraints et avertis, comment les industriels peuvent-ils sécuriser les innovations alimentaires futures ?
Invoquer les changements ou l’imprévisibilité du consommateur est une mauvaise excuse : cela démontre plutôt un manque de connaissance de ses propects ou l’inadéquation des outils d’études employés pour les comprendre.
Il faut pointer du doigt les pratiques historiques des outils d’études fondés sur le déclaratif consommateur, qui sous-entendent que ce dernier saurait prédire ses choix de manière fiable : ce n’est malheureusement pas ce qui se passe dans la réalité.
En effet, une approche fondée sur le questionnement ne restitue aucunement l'ensemble des facteurs inconscients en œuvre dans la décision. De plus, elle néglige le contexte d’achat des produits en grande consommation, alors même que plus de 50% de la décision est prise en magasin. La valeur de l’observation avant le questionnement est essentielle : le comportement ne ment pas !
Chez In Vivo BVA, nous sommes convaincus qu'il faut repenser l’approche du consommateur en fusionnant la vision « shopper » et la vision « utilisateur ».
Selon vous, que faut-il revoir dans le processus innovation des industriels en grande conso alimentaire ?
Les industriels pêchent souvent par l’absence de bons critères de sélection, en particulier les KPI (Key Performance Indicators) simplificateurs fournis par les études et avec lesquels les marketeurs ont trouvé moyen de s’accommoder pour « gagner » en test.
La course aux ressources R&D et l’automatisation de critères simples mais faux (comme les intentions d’achat ou de réachat) laissent passer de nombreuses fausse-bonnes idées qui échouent souvent dans les études de validation avant lancement (comme les études de marchés tests simulés).
Il existe deux moments de vérité qu'il faut absolument prendre en compte dans uen innovation en grande conso :
le First Moment Of Truth (FMOT) : il a lieu dans le magasin au moment où le shopper est susceptible de choisir le produit dans un rayon saturé
le Second Moment Of Truth (SMOT) : il se déroule au domicile, quand le shopper goûte le produit
Souvent , ces deux moments déterminants ne sont pourtant examinés qu’en fin de process, quand beaucoup de ressources ont déjà été engagées sur la base de jolis concepts et d’intentions déclarées.
Une réflexion sur les KPI études et l’analyse de risque s’impose donc, en particulier sur la manière d’intégrer ces deux moments de vérité avec plus de réalité, et ce en amont du process.
Extrait de l'ouvrage collectif A nouveaux consommateurs, nouveau marketing : Zoom sur le conso'battant (Editions DUNOD), auquel Richard BORDENAVE a également participé.
Richard BORDENAVE, Directeur Innovation du groupe BVA, nous donne les clés pour réussir ses innovations dans le domaine de la grande consommation alimentaire.
